chanel的解法：权力正取代顶富成为奢侈品的象征资本

　　奢侈品发布了新作，Chanel争议最大。与此同时，全球奢侈品消费持续降温，LVMH 集团前三季度与 2024 年同期相比，服饰与皮件部门整体营收下降约 8%，Hermès整体表现稳健，chanel2024 年的营收对比之前有所下滑。

　　而且，人们连续好几季对波澜不惊的四大时装周缺乏兴趣，直到最新的2026春夏巴黎时装周一改平静，有点再不拼就真要不太行了的架势。

　　大家都很急迫的试图用改变抵御各种风险。结合这样的背景再去看chanel的表现其实会更有意思。chanel的变化在于，象征资本的回溯。

　　chanel创始人coco chanel时期，这个品牌的先锋之处不在于设计本身多么有看点，这与同期另一位大热女设计师Elsa Schiaparelli‌截然不同，她带给女性更现代化、更实用的着装体验，这样的设计符合女性要求权力的时代需求，逃脱旧时代着装桎梏的意义和缔造独创风格才是她设计的魅力所在，而不在于带来了多么卓越的设计手法，多么精巧的剪裁。

　　象征资本是法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）提出的社会学概念，他提出四种资本：经济资本、文化资本、社会资本、象征资本。在我与古良合著的新书《中国包袋品牌发展史》（明年3月上市）中，将这四大资本挪到奢侈品的价值体系中，试图用一个经典概念应用到新角度，从而更好地解读奢侈品，以及理解奢侈品的形成路径。结合我站在伟大的前人肩膀上做出的这点小延伸，chanel的解法很值得解析，其背后是奢侈品象征资本的重构——

　　chanel的象征资本不再是顶级富豪的移动名片，而代表着权力。这里着重申明，这是我对chanel接下来动作的预判，或者说，结合Matthieu Blazy的表现，这是最优解法。

　　Matthieu Blazy的Chanel时代在品牌“御用”场地巴黎大皇宫拉开序幕，太阳系的行星在嘉宾们的头上发光，似乎预示着新宇宙的到来。新宇宙来得如此激烈——本土社交媒体上充斥着对这位41岁法籍比利时人的抨击，首秀的差评集中于“简直就是zara”、“一点也不Chanel”、“名媛要去上班了”这样的嘲讽。不少品牌KOC发帖说找不到一件能买的衣服。

　　在此基础上，第二场2026初秋工坊系列，差评中还增加了对地铁站这个办秀场地的质疑，认为一副居高临下的姿态。

　　来自传统媒体、专业性的意见领袖却给出了极高的评价，认为chanel告别了名媛风，终于有了新的气象。

　　抛开两级化的评价，我们从奢侈品的四大资本着手重新审视chanel，或许会看到不一样的内容。

　　1.奢侈品以经济资本为基础，高昂的价格构成准入门槛，也就是价格定位，但是，经济资本非核心价值。chanel高昂的价格体系便构成了它的经济资本。

　　我个人以为，对于多数奢侈品而言，经济上行期，经济资本的会显得较为混乱，各品牌的做派基本是敞开大门迎接一切消费得起的来者，甚至降低门槛拉拢中产，并不担心这样做会对文化资本产生消耗。但经济不那么上行的阶段，奢侈品的经济资本门槛会提高，同时，重振另外三大资本。这与本土时尚品牌市场越不好越卷价格的做法是不一样的。

　　2.奢侈品的品牌故事、文化传承、设计呈现、工艺表达、艺术叙事等方面都属于文化资本范畴，消费者买的不仅仅是产品，更是产品背后所代表的审美品位、生活方式与文化价值，因此，拥有同样经济资本的群体也会因为文化资本的不同而选择不一样的奢侈品。人们一度将奢侈品大logo布满全身的穿搭称为“暴发户式”，这便是在过了经济资本的门槛后，因为文化资本的不同而呈现不同的消费特性。

　　chanel最大的文化资本便是coco chanel本人的传奇故事，以及她给女性带来的休闲、自由、简洁的优雅风格，以及后来由Karl Lagerfeld强化的设计符号，通过收购手工坊来突出的精湛工艺。

　　3.有了经济门槛，再加上文化资本的筛选，便能促成更明确的社会资本。在社交场景中，奢侈品承担“移动名片”的作用，具有进入某种圈层的媒介效应。而且，品牌本身的VIP活动，就是构建圈层影响力的方式，有助于增强社会资本的能力。chanel在近几年成为富豪、名媛的“移动名片”，层级的指向性仅次于爱马仕。

　　不过，coco chanel本人的社交资本并没有那么凸显富豪，而是在此基础上增加了文化、艺术、政治方面的权力人士。1923年，她通过好友的关系进入英国一个精英协会团体，成员包括政治家丘吉尔、威斯敏斯特公爵以及威尔士亲王爱德华等皇室成员。

　　文学艺术圈（艺术家达利、毕加索、俄罗斯芭蕾舞台创始人谢尔盖·狄亚基列夫、音乐家斯特拉文斯基等）

　　coco chanel常常在巴黎康朋街31号公寓招待艺术界的好友聚会，这些人的共同点不是金钱，而是话语权 + 审美（艺术判断力）。

　　在她成为最炙手可热的设计师之前，当时的奢侈风格基于贵族审美：束腰、繁复、金银刺绣、昂贵材质。Coco Chanel将奢侈品的定义从老旧贵族手中“夺”走：

　　她将服装的意义从“证明财富”转向“自由和风格”，显然，不能仅仅用经济资本来看待她服务的阶层，更多的是具有文化资本和社会资本的“权力女性”。而所有这些，结合在一起形成奢侈品的第四类资本——

　　4.象征资本。也就是被社会认可的荣誉、地位、名声、声望——象征性价值。所以，奢侈品的价值不仅仅由产品本身决定，也由其属性获得。经济资本提供门槛，文化资本赋予意义，社会资本形成场域，象征资本决定奢侈品最高阶的价值。

　　演员、芭蕾舞者Markova穿着chanel小黑裙。1926年，美国版《Vogue》预测，chanel设计的黑色连衣裙将成为所有有品味女性的制服

　　coco chanel在第一次世界大战后将运动休闲时尚推广为新女性风格的标准，她的奢侈，是“自主、解放”的象征，是权力阶层的象征，而不仅仅是“顶级财富”的象征。所以，她是《时代》杂志20世纪最具影响力100人名单中唯一入选的时装设计师。

　　在她的时代，chanel的象征资本与Dior不一样，Dior偏向于旧式的贵族奢侈，是公主，是美国的顶级富豪，高定的售价比chanel更贵（制作成本不一样）；而chanel代表更年轻，更当代。这样的chanel与今天作为富豪和名媛移动名片的chanel不那么一致。

　　新chanel的改革迫在眉睫，小香风的肆虐多少是对chanel的消耗，大环境的严峻要求品牌仅仅提升经济资本这个门槛是不够的，价格的提升需要有足够的填充，一是内部产品的变革，二是外部吸引新的权贵。

　　新总监Matthieu Blazy用回溯coco chanel来形成新的品牌语境。这种回溯既表现在设计上，也表现在象征资本上。

　　比如，coco chanel采用了很多男装元素来让女装更舒适，chanel2026春夏开场的宽肩外套来自Blazy自己的夹克，剪掉腰部，改了纽扣；还有与衬衫制造商Charvet合作推出四四方方廓型衬衫，他在衬衫的下摆上加入了chanel标志性的金属链，以达到更好垂坠感，也更酷；新款2.55包同样在褶边加了金属丝，这样使用者可以随意翻折他，Blazy认为这样的设计是为了让它看起来不老气。

　　刚刚举办的初秋工坊系列，他对场地的选择似乎回应了2006年5月Karl Lagerfeld在纽约中央车站大厅上方的夹层举办的Chanel第一场异地秀。Blazy说：“我对纽约地铁很感兴趣，因为我认为这是世界上唯一一个社会各阶层都在使用地铁的城市，这是一个没有等级制度的地方。”

　　用Lesage技术制作的丝绸牛仔裤，贴钻的雨衣，风尘仆仆的旧式斗篷，融合各种手工装饰技巧的套装，似乎都在表述，这是一名富有的、忙碌的职业女性。

　　看客热衷于抓住某几件衣服的美丑来探讨品牌的好坏，而对于奢侈品这样一个庞大的机构而言，设计师的某种小趣味不足为奇，甚至，争论带来的热度远比平庸有意义得多。真正重要的是品牌的战略性方向，在Matthieu Blazy之前、Karl Lagerfeld之后，chanel并没有进行过真正意义上的变革，而Blazy应该是带着这样的任务上场。

　　讨论越是激烈，越是证明品牌原有阶层在象征资本中的失语，本质不是“审美冲突”，而是“社会资本”的重塑带来的身份背叛。这种争论就像一张邀请函，将新的权力阶层请进品牌的叙事中心，正如Blazy的描述，一位“70年代的记者”和一位“即将统治世界的80年代女商人”。

　　从过往Matthieu Blazy的设计战绩来看，从产品层面应该能够达到，但更重要的恐怕是之后chanel围绕文化资本和社会资来的努力，是否能真正形成新的象征资本，让人们购买chanel时不再将眼光仅仅盯在金钱门槛，更是新时代权力女性的符号象征。